Marketing und Vertrieb für Architekten – Tools zur Strategieentwicklung

In dieser Folge werden folgende Fragen behandelt:

Welche externen Faktoren beeinflussen mein Geschäftsmodell?
Welche internen Faktoren beeinflussen mein Geschäftsmodell?
In welchem Markt bewege ich mich? Wie groß ist dieser und welche Mitbewerber habe ich?

Analyse Teil 1 – Das Unternehmensumfeld

Um für das Unternehmen eine geeignete Strategie ausarbeiten zu können, muss zu Beginn die Situation des Unternehmens analysiert werden. Die Analyse beschreibt den Zustand des Unternehmens in seinem Markt – der Mikro-Umwelt – und wie es von globalen Umweltfaktoren – der Makro-Umwelt – beeinflusst wird¹. Daher bietet sich vor der SWOT-Analyse, die im nachfolgenden Kapitel kurz umschrieben wird, eine PESTEL-Analyse an². Diese Rahmenbedingungen gelten für jedes Unternehmen und können in der Regel nicht beeinflusst werden³. Die verschiedenen Aspekte der Betrachtung sind zur besseren Verständlichkeit in Abbildung 1 zusammengefasst:

Abbildung 1: PESTEL-Analyse (Eigene Darstellung nach Johnson, Scholes, Whittington⁴ und Homburg⁵)

Die PESTEL-Analyse ist eine Makro-Umfeld-Analyse Ihres Unternehmens und sollte die Trends und Veränderungen in folgenden Bereichen beschreiben:

1. Political — politisches Umfeld
2. Economic — ökonomisches Umfeld
3. Social-cultural — sozial-kulturelles Umfeld
4. Technological — technologische Rahmenbedingungen
5. Environmental — Umwelt: natürliche Ressourcen
6. Legal — rechtliche Aspekte, abhängig von der örtlichen Gesetzgebung

Analyse Teil 2 – Das Unternehmen

Auf die PESTEL-Analyse folgt die sogenannte SWOT-Analyse. Sie beinhaltet die Stärken (Strength) und Schwächen (Weakness) Ihres Unternehmens. Aus der Analyse dieser zwei Faktoren resultieren die Chancen (Opportunities) und Risiken (Threads), die ebenfalls stichwortartig erfasst werden.

Die SWOT-Analyse ist ein Verfahren, welches für die Positionsbestimmung und die Strategieentwicklung für Ihr Unternehmen verwendet wird. Aus der Analyse geht der tatsächliche Ist-Zustand Ihres Unternehmens und des Umfelds hervor, mögliche Zusammenhänge werden sichtbar. Das Ziel dieser Analyse besteht darin, aktuelle Probleme zu erkennen, künftige Fehler zu vermeiden und mögliche Chancen zu ergreifen. Folgende Fragestellungen können beispielsweise weiterhelfen:

Stärken

1. Was waren Ihre letzten Erfolge?
2. Wo liegen Ihre Wissens-Schwerpunkte?
3. Worin sind Sie besser als andere?
4. Haben Sie einzigartige Ressourcen?
5. Welche Vorteile haben Sie?
6. Was ist Ihr USP?
7. Was sind Ihre Kernkompetenzen?
8. Warum kommen die Kunden zu Ihnen?

Schwächen

1. Was läuft nicht so gut?
2. Was ärgert Ihre Kunden am meisten?
3. Wo sehen Sie Ihren größten Lernbedarf?
4. Was können Sie verbessern?
5. Was vermeiden Sie häufig?
6. Wo fehlen Ihnen Ressourcen?
7. Wo gibt es interne Barrieren?
8. Was fehlt Ihnen an Kompetenzen?
9. Was tun wir weniger gut als andere?

Chancen aus der PESTEL-Analyse

1. Auf welche Veränderungen müssen Sie in der Zukunft reagieren?
2. Welche Herausforderungen reizen Sie am meisten?
3. Welche Freiräume könnten Sie nutzen?
4. Mit der Lösung welchen Problems könnte Ihr Team den größten Erfolg haben?
5. Welche Gesetzesänderungen gibt es?
6. Haben gesellschaftliche Entwicklungen Einfluss?
7. Bieten lokale Ereignisse neue Chancen?
8. Welche neuen Kundenbedürfnisse könnten wir erfüllen?
9. Welche Trends könnten wir verfolgen?
10. Welche technologischen Durchbrüche sind zu erwarten?
11. Welche Nischen sind vorhanden?
12. Welche Wachstumsstrategien könnten wir verfolgen?

Risiken

1. Was haben Ihre Mitbewerber, das Ihnen fehlt?
2. Welche Veränderungen stehen bevor, die Ihr Unternehmen betreffen?
3. Was macht der Wettbewerb?
4. Stellen Schwachstellen eine Gefahr dar?
5. Ändern sich Qualitätsstandards?
6. Welche negativen marktseitigen und wirtschaftlichen Trends sind zu erwarten?
7. Welche negativen politisch-rechtlichen und sozialen Trends sind zu erwarten?
8. Welche Trends verfolgen unsere Konkurrenten?
9. Wo sind wir verwundbar?

Diese beiden Analysen können Sie regelmäßig durchführen. Wenn Sie das gemeinsam mit Ihren Kollegen machen, vielleicht sogar in einem angenehmen Rahmen, werden Sie viele Dinge sehen und besprechen, die Ihnen im normalen Arbeitsalltag nicht auffallen würden. Stichworte genügen an dieser Stelle - machen Sie das genauso wie Sie einen Entwurf skizziern. Je öfter Sie sich mit dieser Aufgliederung auseinandersetzen, desto schneller geht es auch von der Hand.

Kurz zusammengefasst:

Die PESTEL- und SWOT-Analyse dienen der Positionsbestimmung und der Strategieentwicklung im Unternehmen, sie liefern einen Ist-Zustand des Unternehmens und des Umfeldes, untersuchen momentane Stärken, Schwächen, zukünftige Chancen und Risiken. Die zwei Verfahren kann man als eine Vorstufe der Strategieplanung und -umsetzung betrachten. Aus diesem Grund sollte man sie öfter durchführen und die Ergebnisse daraus kontrollieren.

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Analyse Teil 3 – Der Markt und seine Segmente

Dritter für die Strategie ausschlaggebender Faktor ist der Markt, in dem Sie sich bewegen, und dessen Segmente: „Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potentiellen Käufer (Zielgruppen).“⁶

Im Zentrum des Marketing- und Vertriebskonzeptes steht der Markt sowie sein Kunde. Wer sind die Zielkunden? Um den Gesamtmarkt mit der Leistung, welche zu erbringen ist, von der Wertstellung an den Kunden richtig adressieren zu können, wird dieser Markt in Segmente unterteilt⁷. Zur Marktsegmentierung werden – wie in Abbildung 2 zu sehen – verschiedene Kriterien, sowohl für Konsumgüter, als auch für Geschäftsmärkte herangezogen⁸.

Abbildung 2: Zielgruppenmerkmale für die Marktsegmentierung (Winkelmann⁹)

Es müssen Merkmale gefunden werden, die diesen Markt in messbare Segmente mit ausreichend Potential aufteilen³. Das Kunden- und Kaufverhalten sollte sich deutlich in den Segmenten zueinander abgrenzen lassen, um die Zielpersonen der jeweiligen Segmente mit Marketingaktionen zu erreichen¹⁰.

Diese Analyse ist dann schon aufwändiger und erfolgt meist nicht so regelmäßig wie die PESTEL- und die SWOT-Analyse. Zahlenwerke sind beim Statistischen Bundesamt unter www.destatis.de/DE/Home/_inhalt.html oder (optional) bei Statista unter https://de.statista.com/ zu finden. Je nach Marktsegment bieten Verbände, Innungen oder andere Gruppierungen über ihre Mitglieder entsprechende Statistiken.

Fazit: Gemeinsam im Team Analysen weiterentwickeln

Der Blogbeitrag liest sich auf den ersten Blick sehr theoretisch. Lassen Sie sich dadurch nicht abschrecken: In der Praxis lässt sich dieses Konzept sehr gut anwenden. Sammeln Sie die Informationen gemeinsam – am besten auf einer Flipchart. Vielleicht hängen die Ergebnisse ja auch noch ein paar Tage im Besprechungszimmer und der ein oder andere hängt noch eine Post-It-Notiz an die Sammlung dran? Im nächsten Blogbeitrag werden Sie diese Ergebnisse dazu benutzen, um für Ihre Unternehmung eine Strategie zu definieren. Dann zeigen wir Ihnen, wie Sie das sehr übersichtlich und prägnant in einem Lean-Canvas zusammenführen können.

¹ Homburg, 2011, S. 459, ² Johnson, Scholes, Whittington, 2008, S. 55 ff., ³ Homburg, 2011, S. 461, ⁴ Johnson, Scholes, Whittington 2011, S. 80 ff., ⁵ Homburg, 2011, S. 459, ⁶ Homburg, 2012, S. 471, ⁷ Kotler, Armstrong, Wong, Saunders, 2011, S. 454, ⁸ Winkelmann, 2013, ⁹ Winkelmann, 2013, S. 22, ¹⁰ Meffert, Burmann, Kirchgeorg, 2012, S. 190

Unsere Quellen

Homburg, C. (2012). Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung (4. Aufl.). Wiesbaden: Gabler
Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V., Saunders, J. (2011). Grundlagen des Marketing. (5. aktualisierte Aufl.). München: Pearson Deutschland GmbH
Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2012). Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung (11. überarbeitete und erweiterte Aufl.). Wiesbaden: Gabler
Porter, M.E. (1980). Competitive Strategy: Techniques for analyzing industries and competitors: with a new introduction. Free Press, New York 1980
Porter, M.E. (1999). Wettbewerbsstrategien – Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten (10. Aufl.). Frankfurt a.M., New York
Winkelmann, P. (2013). Marketing und Vertrieb: Fundamente für die Marktorientierte Unternehmensführung. (8. Aufl.). Oldenbourg Verlag: München